Cтратегічні напрями публічного управління цифровою трансформацією маркетингу закладів вищої освіти в умовах надскладних викликів

Анотація

Стаття присвячена дослідженню стратегічних напрямів публічного управління цифровою трансформацією маркетингу закладів вищої освіти (ЗВО) в умовах надскладних викликів. В умовах посилення глобалізаційної конкуренції та військового стану в Україні, маркетингова функція набуває критичного значення як інструмент забезпечення інституційної стійкості, фінансової життєздатності та ефективного позиціонування ЗВО. Обґрунтовано, що цифрова трансформація є імперативом сьогодення, що детермінує здатність закладів вищої освіти оперативно адаптуватися до динамічного ринку та ефективно залучати контингент.

Метою дослідження є наукове обґрунтування та розробка холістичної концепції удосконалення маркетингової діяльності ЗВО, а також визначення механізмів її інтеграції в систему публічного управління для забезпечення синергії між національними пріоритетами та інституційними цілями. Методологічний базис дослідження становить міждисциплінарний аналіз теоретичних напрацювань (публічне управління, маркетинговий менеджмент, цифрова економіка) та системний огляд чинного нормативно-правового поля. Емпіричне підтвердження положень здійснено на прикладі досвіду Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля (СНУ ім. В. Даля релокований ЗВО), що функціонує в кризових умовах, демонструючи адаптаційні сценарії цифрового маркетингу.

З’ясовано, що маркетинг ЗВО виходить за межі класичних підходів, інтегруючи формування емоційного зв’язку та персоналізовану комунікацію, що каталізується LLM-моделями, CRM-системами та аналітикою. Обґрунтовано, що публічне управління, реалізуючись через механізми ліцензування, акредитації та фінансування, опосередковано визначає межі маркетингової автономії. Аналіз динаміки контингенту релокованого університету засвідчив ефективність антикризового цифрового менеджменту: приріст здобувачів забезпечено виключно за рахунок контрактної форми та іноземних студентів, що підкреслює міжнародну резильєнтність та якість, підтверджену сертифікацією ISO 9001.

Практична цінність дослідження полягає в розробці концептуальних засад та рекомендацій для удосконалення маркетингової політики, сприяючи сталому розвитку ЗВО в умовах динамічної суспільно-економічної та безпекової невизначеності.