Strategic directions of public administration of digital transformation of marketing in higher education institutions under conditions of hyper-complex challenges
DOI:
https://doi.org/10.33216/1998-7927-2025-297-11-178-194Keywords:
public administration, digital transformation, marketing, higher education institutions, complex challenges, crisis resilience, competitiveness, brandingAbstract
The article is devoted to the study of strategic directions of public management of digital transformation of marketing of higher education institutions (HEIs) in the context of extremely complex challenges. In the context of intensifying globalization competition and martial law in Ukraine, the marketing function is becoming critical as a tool for ensuring institutional stability, financial viability, and effective positioning of HEIs. It is argued that digital transformation is an imperative of today, determining the ability of higher education institutions to quickly adapt to a dynamic market and effectively attract students.
The aim of the study is to scientifically substantiate and develop a holistic concept for improving the marketing activities of higher education institutions, as well as to identify mechanisms for its integration into the public administration system to ensure synergy between national priorities and institutional goals. The methodological basis of the study is an interdisciplinary analysis of theoretical developments (public administration, marketing management, digital economy) and a systematic review of the current regulatory and legal framework. Empirical confirmation of the provisions was carried out using the example of the experience of the Volodymyr Dahl East Ukrainian National University (V. Dahl EUNU, relocated HEI), which operates in crisis conditions, demonstrating adaptation scenarios for digital marketing.
It has been established that HEI marketing goes beyond classical approaches, integrating the formation of emotional connections and personalized communication, catalyzed by LLM models, CRM systems, and analytics. It has been substantiated that public administration, implemented through licensing, accreditation, and financing mechanisms, indirectly determines the limits of marketing autonomy. An analysis of the dynamics of the relocated university's contingent has demonstrated the effectiveness of anti-crisis digital management: the increase in applicants is ensured exclusively by contract-based enrollment and foreign students, which emphasizes international resilience and quality, confirmed by ISO 9001 certification.
The practical value of the study lies in the development of conceptual foundations and recommendations for improving marketing policy, contributing to the sustainable development of higher education institutions in conditions of dynamic socio-economic and security uncertainty.
References
1. Добрянська В., Кодак О., Верпета Я. Розвиток маркетингу закладів вищої освіти на основі дослідження поведінки споживачів освітніх послуг. Економіка та держава. 2020. № 7. С. 68–73. URL: http://www.economy.nayka. com.ua/pdf/7_2020/68.pdf (дата звернення: 04.09.2025).
2. Жарська І. О. Digital-Маркетинг закладів вищої освіти. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Економіка і управління. 2020. Т. 31 (70), № 6. С. 106–112. DOI: https://doi.org/10.32838/2523-4803/70-6-18. URL: https://www.econ.vernadskyjournals.in.ua/journals/2020/31_70_6/20.pdf. (дата звернення: 14.09.2025).
3. Журавська О., Житнік Ю., Нагорняк Т. Стратегічне управління розвитком закладу освіти в умовах війни. Міждисциплінарні експертизи для відновлення і розвитку України. Київ : НаУКМА, 2025. С. 156–162.
4. Звіт ректора СНУ ім. В. Даля Ольги Поркуян за 2024 рік. Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля. URL: https://snu.edu.ua/wp-content/uploads/2025/02/ zvit-rektora-2024-rik.pdf (дата звернення: 20.09.2025).
5. Зінчук Н. Маркетингові комунікації як фактор успіху навчального закладу на ринку освітніх послуг. URL: http://eprints.zu.edu.ua/17438/1/% D0%97%D1%96%D0%BD%D1%87%D1%83%D0%BA.pdf (дата звернення: 15.09.2025).
6. Інститут освітньої аналітики. Маркетинг в умовах цифрової трансформації : аналіт. звіт. Київ, 2022. 54 с. URL:https://iea.gov.ua/wp-content/uploads/2022/10/Analitychnyy-zvit-Marketyng.pdf (дата звернення: 25.08.2025).
7. Кононова Н., Ус М. Steep+s-аналіз як інструмент маркетингу взаємодії закладів вищої освіти зі стейкхолдерами в умовах цифровізації. Економіка та суспільство. 2025. Вип. 78. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-78-90. (дата звернення: 25.08.2025).
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинговий менеджмент : підручник / пер. з англ. А. Ф. Павленко [та ін.]. Київ : Хімджест, 2008. 720 с. URL: https://www.researchgate.net/publication/ 330986235 (дата звернення: 08.09.2025).
9. Ламбен Ж. Ж. Стратегічний маркетинг. 2008. URL: https://pidruchniki.com/15310310/ marketing/strategichniy_marketing (дата звернення: 04.09.2025).
10. Маркетинг інструментів сервісного бізнесу в умовах війни. ResearchGate. 2025. URL: https://www.researchgate.net/publication/378137169 (дата звернення: 04.08.2025).
11. Міністерство цифрової трансформації України. Офіційний сайт. URL: https://thedigital.gov.ua/ (дата звернення: 11.08.2025).
12. Нікітін А. В., Іванова Т. Г., Брітченко І. Г., Момот О. М. Маркетинг у банку : навч.-метод. посіб. / за заг. ред. А. В. Нікітіна. Київ : КНЕУ, 2010. 474 с. URL: https://zounb.zp.ua/sites/default/files/news/2015/09/Marketing (дата звернення: 08.09.2025).
13. Пономаренко І., Віннікова І., Банщиков П. Використання менеджменту на ринку освітніх послуг. Економіка та суспільство. 2024. Вип. 69. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-69-148. (дата звернення: 08.09.2025).
14. Про Національну програму інформатизації : Закон України від 04.02.1998 р. № 74/98-ВР. Відомості Верховної Ради України. 1998. № 27. Ст. 181. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/ show/74/98-%D0%B2%D1%80#Text (дата звернення: 18.08.2025).
15. Про освіту : Закон України від 05.09.2017 р. № 2145-VIII. Відомості Верховної Ради України. 2017. № 38–39. Ст. 380. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2145-19#Text (дата звернення: 11.09.2025).
16. Про схвалення Концепції розвитку цифрової економіки та суспільства України на 2018–2020 роки та затвердження плану заходів щодо її реалізації : Розпорядження Кабінету Міністрів України від 17.01.2018 р. № 67-р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/67-2018-%D1%80#Text (дата звернення: 18.08.2025).
17. Про стимулювання розвитку цифрової економіки в Україні : Закон України від 15.07.2021 р. № 1667-IX. Відомості Верховної Ради України. 2023. № 6–7. Ст. 18. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1667-20#Text (дата звернення: 18.08.2025).
18. Стратегія розвитку СНУ ІМ. В. ДАЛЯ: відновлення та розбудова для майбутнього (2024-2027). Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля. URL: https://snu.edu.ua (дата звернення: 27.09.2025).
19. Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля. URL: https://snu.edu.ua (дата звернення: 27.08.2025).
20. РБК-Україна Біженці в Європі. Нові дані показали, де українців стало більше, а звідки - масово виїхали URL: https://www.rbc.ua/rus/ news/bizhentsi-evropi-novi-dani-pokazali-de-ukrayintsiv-1749648519.html#goog_rewarded (дата звернення: 07.11.2025).
21. Фінансова аналітика Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Clarity Project. URL: https://clarity-project.info/edr/02070714/yearly-finances (дата звернення: 27.10.2025).
22. Чайка І. П. Сучасна концепція маркетингового управління діяльністю підприємства : монографія. Тернопіль : Видавничо-поліграфічний центр ТНЕУ, 2017. URL: https://www.econa.org.ua/index.php/econa/article/download/1271/1038 (дата звернення: 12.10.2025).
23. Bitner M. J., Booms B. H., Tetreault M. S. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing. 1990. Vol. 1. P. 71–84.
24. Chorna O., Lishchyshyna A. Application of an innovative approach to the organization of the educational process in higher education and training of applicants 073 and 281 specialties in the conditions of distance education. Вісник Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. 2023. № 4 (280). P. 77–88.
25. Chorna О., Semenets-Orlova I, Shyshliuk V., Pugachov M, Pugachov V. Anti-Crisis regulation of enterprises through digital management. International Journal of Professional Business Review. 2023. Vol. 8, No. 5. P. 1–14. DOI: https://doi.org/10.26668/businessreview/2023.v8i5.1940.
26. Harvard University. URL: https://www.harvard.edu (дата звернення: 08.10.2025).
27. Kamyabi M., Özgit H., Ahmed J. N. Sustaining Digital Marketing Strategies to Enhance Customer Engagement and Brand Promotion: Position as a Moderator. Sustainability. 2025. Vol. 17, No. 7. Art. 3270. DOI: https://doi.org/10.3390/su17073270. (дата звернення: 08.10.2025).
28. Mehdipour H., Shirini N. Investigating the Impact of Digital Marketing and Its Effectiveness on Career Growth through Export Performance (Case Study of Top Commercial Companies in East Azerbaijan Province in Iran). Int. J. Innov. Mark. Elem. 2021. Vol. 1, No. 1. P. 37–47.
29. Porter M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1998. 592 p. URL: https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=193 (дата звернення: 18.09.2025).
30. Schwab K. The Fourth Industrial Revolution. New York: Crown Business, 2016. 192 p.
31. Snowdon K. Spin-off and entrepreneurial training model: Working Paper, University of Newcastle. 2003. URL: http://www.enterprise.cam.ac.uk/ news/2011/12/cambridge-enterprise-announces-2011-results/ (дата звернення: 12.09.2025).
32. UNESCO. Education in a post-crisis world: building resilience and equity. Paris: UNESCO, 2023. 285 p.
33. University of Leeds. URL: https://www.leeds.ac.uk (дата звернення: 08.10.2025).
34. Vial G. Understanding digital transformation: A review and a research agenda. Journal of Strategic Information Systems. 2019. Vol. 28, No. 2. P. 118–144.
35. Wan Y. Investigating the Impact and Effectiveness of Digital Marketing on Brand Awareness, Sales and Customer Engagement. Adv. Econ. Manag. Political Sci. 2023. Vol. 51. P. 146–152.
